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烟草商业流通品牌建设的若干思考

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发表于 2020-8-14 17:48:17 | 显示全部楼层 |阅读模式

一、烟草行业内外连锁便利品牌现状分析
近年来,随着零售领域的快速变化,连锁便利店业态也得到了长足的发展。为了更好了解情况,对行业内和本地主要连锁便利品牌进行了调查摸底,基本情况如下:

1、十足便利
十足便利总部位于浙江,拥有1800余家店面,近年来在本地发展较好,已有40余家门店。其发展风格较为稳健,店面以自营为主,近两年也在探索加盟形式。对潜在加盟方的选择,优先考虑内部员工自主创业,对外部潜在加盟方则在地段、面积、人员素质等均有一定门槛。采用合资的方式合作,收取5万元左右的加盟费,装修由加盟方按照统一标准自主投入,提供供应链资源并强制性要求全部从十足进货,店面全部统一运营标准,品牌方对资金流向进行全程监控。为了打消加盟方后顾之忧,在经营前2-3年承诺保底收益,亏损部分由品牌方承担。据了解,新开自营及加盟店面均还在蓄水,处于账面亏损阶段,已做好投资回收期超过3年的预期准备。鉴于上述情况,十足对加盟店发展保持了非常谨慎的态度,对数量完全不做要求。

2、全家便利
目前全家便利在本地均采用自营方式,未开放加盟,但在上海等其他区域已有较为成熟的加盟体系。全家为加盟方提供了多种加盟方案,总体来看门槛不高,但要求加盟商一次性投入30-60万元,其中加盟费6万元,保证金20万元,其余部分为装修、设备等费用,后续定期收取管理费用。全家承诺在半径2公里内不开新店,提供供应链资源并强制性要求全部从全家进货,店面全部统一运营标准,人员可由加盟方自行招募但需通过全家面试和培训。全家自营店面的经营情况相对较好,基本能保持盈利,但其加盟店受租金、人工成本上涨影响,盈利呈现较为一定的下滑态势,投资回收期普遍拉长到3年以上。部分地区已对全家加盟店放开申请卷烟零售许可(如上海),盈利情况有所好转。

3、华润万家超市
华润在本地均采用自营方式开展经营,拥有59家便利店,其自营店面经营时间较长的,基本处于盈利状态,但近年来新开店面的投资回收期预计均要超过3年。华润目前尚未开放加盟,原因是内部尚未达成统一认识,顾虑较多,一是对加盟方进货渠道是否进行强制性要求,不做强制性要求的话,产品品质和华润品牌口碑有可能会负面影响,二是自营店面在开业三年内尚且有无法收回投资担心的情况下,担心加盟方是否能通过加盟获得预期盈利。

4、京东便利
京东便利店均采用加盟方式,对加盟方门槛要求较低,其最新政策仅对面积有50平米以上要求。加盟方需一次性投入24-30万元,包括装修费、设备费、推广费、质保金、技术服务费、设计费及铺货费用等,提供收银机及括智慧门店管理、慧眼大数据等系统,提供供应链资源并要求50%以上货源从京东购入,提供1组专属货架要求陈列专属商品,对日常运营标准和人员不做强制性要求,可为加盟方提供经营贷款。没有独立的会员体系也未与京东会员打通,可接入京东到家为消费者提供“一小时配送”但不享受差异化待遇(与非加盟店相比)。总体来看,京东便利店的扩张重量不重质,加盟政策变化较频繁,对加盟便利店管理较为松散,非重点地段的店面,对日常经营情况关注和实质性支持较少,基本属于放养状态,加盟商信心普遍呈现下降趋势。

5、天猫小店
天猫小店均采用加盟形式,对加盟方门槛要求极低,加盟方缴纳1万元保证金,并从推荐供应商采购安装门头店招,加盟方自费出资购买阿里零售通设备(2000元左右),每年收取5000元左右的管理费用,但会有不定期促销活动进行一定比例返还。提供供应链资源,要求每月从零售通平台采购额不低于1万元,店面自备至少1组货架作为天猫推荐商品的专属陈列区域。没有独立会员体系也未与天猫会员打通,可接入饿了么平台但不享受差异化待遇(与非加盟店相比)。天猫对加盟方的管理非常松散,加盟后属于完全放养状态,造成了店面良莠不齐现状,对品牌方口碑产生一定负面影响。

6、大连烟草春天便利
包括了直营店面和加盟店面,烟草公司对所有店面的卷烟商品及区域进行管理,并给予一定的货源支持政策;非烟商品方面,直营店由中石油提供整体供应链服务,加盟店由零售客户自行选择供应商并进货销售,管理方面只对陈列整齐、标价签规范摆放等做基本要求。

7、浙江烟草香溢合作终端
浙江全省香溢合作终端采用统一形象标准,店面装修改造和设备购买由零售客户自行联系装修公司施工并承担费用,50-60平米左右店面的改造费用约为12万元左右。烟草商业企业为加盟客户提供一钉四香(钉钉、香溢通、香溢购、香溢坊、香溢家)软件系统和双屏收银机,提供部分非烟商品供应链资源,要求客户放置至少1组以上的香溢货柜陈列专属商品,并通过线上的香溢非烟商城和香溢家消费会员体系(手机APP)实现了线上线下打通。增值服务方面,通过和支付宝合作,为客户提供“多刷多贷”服务。货源支持方面,按档位和终端类型两个维度进行货源投放。由于前期基础较好,浙江烟草今年明确提出了全省建成3000户香溢合作终端(占比1%)和年度活跃消费会员100万以上的建设目标。

8、湖南烟草636连锁
包括了直营的“636”店面和加盟的“湘汇636”店面。直营636店以自有房产为主,但也有部分为租赁(如高铁站候车厅),全省采用统一形象标准,由烟草所属独立法人实体(地市公司全资子公司)进行经营,卷烟投放实施按照终端类型扩展投放,享受差异化货源支持,非烟商品的供应链资源亦由该法人实体自行发展和组织采购,人员管理上,部分为自有员工,部分为对外社会招聘。湘汇636店全省采用统一形象标准,由各地市公司自行发展和管理,免费提供门头,并审核装修图纸,装修费用由客户自主投入。卷烟投放实施按照终端类型扩展投放,享受差异化货源支持,非烟商品不提供供应链资源,也不纳入日常管理范畴。建立了自有的消费会员体系,目前由各地市自行运营,直营店和加盟店已打通,全省尚未打通。

根据上述调查,连锁便利品牌的发展,从行业外来看,主要分为稳健型和激进型两种较为明显的风格。稳健型风格以全家、华润、十足等传统零售商为典型代表,较为重视新开店面(直营及加盟)的经营质量和盈利能力,近年来受房租、人工等成本上涨和线上零售的影响,扩张速度相对较慢,经营压力也在增加,同时此类品牌也已基本完成数字化转型,但线上线下打通成效尚不明显。激进型风格以京东便利店、天猫小店等具有互联网基因的品牌为典型代表,高度重视店面数量的快速增长,但对加盟方的经营和盈利情况关注较少,品牌口碑参差不齐。从行业内来看,部分省市已经做出了较为深入的探索,但大部分尚处于投入期,流通品牌价值和效应还在逐步建立中,对加盟客户提升盈利起到的绝对作用还不够显性化。

二、对烟草商业流通品牌建设的若干思考
(一)烟草商业流通品牌建设优劣势分析
根据对主流连锁便利品牌的调查摸底情况,我们深刻的认识到,烟草商业流通品牌建设将是一个重要且长期性的工程。从目前实际情况来看,我们主要有以下优势和劣势:

1、优势
(1)卷烟经营禀赋

烟草商业企业具有被国家赋予、法律法规明文规定的卷烟批发经营和零售许可管理等相关职能,对卷烟货源投放具有一定主动权。与行业外的连锁便利品牌相比,能够对消费者购物场所选择、零售客户加盟选择起到决定性的关键作用,这也是烟草商业流通品牌最大的禀赋优势与发展初期的核心竞争力,

(2)企业信用优秀

烟草商业企业作为有责任担当的大型国有企业,高度重视规范经营,长期服务本地广大零售客户和消费者,充分体现了社会责任,在当地拥有较高的知名度和美誉度,这也为烟草商业流通品牌发展提供了较好的社会环境和信用背书。

(3)零售网络基础较好

烟草商业企业经过多年经营,在本地建立了较为完备的卷烟零售网络体系,在广度和深度上实现了本地各区域、各业态的高度覆盖和下沉,为烟草商业流通品牌发展打下了坚实基础。

(4)资金支持较为充分

快速消费品流通行业对现金流的要求非常之高,与行业外连锁便利品牌相比,烟草商业流通品牌拥有较强的资金后盾,只要是正确的投入方向,具有较高的投入产出比,不用过于担心发展过程中的资金匮乏问题,无需承担对外融资在控制权减弱方面的风险和额外资金成本。

2、劣势
(1)运营管理经验缺乏

对于烟草商业企业而言,过往的经营主要在卷烟批发领域,对快速消费品零售环节的实质性介入较少。对于烟草商业流通品牌建设和运营而言,相当于跨入新赛道,各部门、法人实体之间的权责利尚不清晰,工作要求和流程环节缺乏明确的标准,需要在过程中逐步摸索。

(2)人员素能不够匹配

营销队伍构成现状来看,更侧重于市场和营销管理能力及渠道终端的服务能力,缺少在快速消费品零售、连锁品牌运营等方面具有能力和经验的人才队伍,需要有一个实践和培养的过程。

(3)管理机制不够灵活

由于市场变化快速性的问题,诸多机会转瞬即逝,零售环节的相关工作具有节奏快、情况复杂、不确定因素多等特征,需要快速的响应与决策机制,而受传统经营方式的惯性影响,烟草商业企业在采购、谈判、商务拓展、策略制定等方面还不够灵活,决策链和流程周期较长,在局部容易出现贻误战机的现象。

(二)对烟草商业流通品牌建设推进的设想
1烟草商业流通品牌的总体定位思考
烟草商业流通品牌是烟草商业企业自建或选取新现代终端中的优质客户和具备条件的新入网客户,签订合作协议,授权使用流通品牌,通过形象输出、设备输出、供应链输出、管理输出、消费引流输出、增值服务输出等“六个输出”进行赋能,并按照品牌名称、形象标识、管理系统、经营模式、服务标准和会员管理“六个统一”标准实施全程标准化建设与管理服务的零售终端。在价值实现上,应充分利用卷烟经营的基础禀赋优势,带动牵引包括非烟商品在内的整店经营质效,为零售客户有效提升盈利,为商业企业提高渠道掌控力和品牌价值。从具体定位来说,包括以下几个方面的考虑:

(1)业态

现阶段为CVS便利店业态,更好满足消费者少量、即时、高频的快速消费品购买需求,重点突出在距离(步行5-10分钟)、购物(不超过5000SKU、标准开放式陈列、便捷购买)、时间(日营业时间超过14小时、全年无休)、服务(生活便民服务)、价格(平价销售)等五个方面的便利性。根据市场变化及烟草商业流通品牌发展情况,可考虑向其他业态形式拓展。

(2)目标人群

半径1-2公里内的个人消费者,根据消费综合调研的数据分析,建议现阶段主要聚焦20-50岁,月收入4000到7000元的企业职员、年轻白领、商务人士、个体经营者和社区居民,未来逐步扩展至全年龄段,月收入7000-10000元的人群。

(3)经营品类

以卷烟、生活日用品、休闲食品、酒水饮料、便餐简餐、水果生鲜等品类为主,条件具备的可提供快递代收、充值缴费等其他便民服务。

(4)风格

整体打造的现代时尚的简约风格,可适当偏向于商务风。

2、形象标准
采用统一形象标准。

3、建设阶段
建议将烟草商业流通品牌建设分为探索期、发展期和稳定期三个阶段,具体思考如下:

(1)探索期(2020年)

由地市公司营销中心负责先行探索,建立1家直营店和少量加盟终端,打造样板,着力提升门店经营质量,建立运营管理的流程制度和工作标准,积累相关建设经验。

(2)发展期(2021-2023)

根据样板建设情况,按照“建一家、精一家、成一家”的思路,稳步发展直营店和加盟终端数量,实现本地区的基本覆盖。建议在此阶段视建设数量、非烟供应链成熟度、运营模式稳定程度,将门店运营管理和连锁品牌管理交付给专业化公司,实现相对独立运作。

(3)稳定期(2024——)
对已建成门店的经营质量进行全面优化,加大自主代理或自有的非烟商品发展力度,将烟草商业流通品牌打造成本地第一梯队的连锁便利品牌。

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