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管理咨询顾问指南:提升客户体验必须掌握的五维度

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发表于 2021-8-27 18:42:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
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怎样才能让顾客体验难忘?许多人认为是提供服务的人。其他人则认为,这是对客户需求和期望的深刻理解。其他则是信任和一致性。

虽然这些都是有效的想法,但它们并不能反映出客户体验的所有方面。
就像人体有五种感觉一样,顾客体验也有五个维度。所有这些都是同等重要的,相互关联的,并在同步性中运作,以产生对客户的最大影响。在这个领域工作的管理顾问需要深入了解每个人的复杂性,以便最大限度地提高客户的参与度。让我们回顾一下每个细节:

接触点

客户体验最明显和最明显的维度是“接触点”。接触点是客户和业务之间的直接交互。这包括一些显而易见的事情:

  • 网站
  • 广告(印刷、广播、社交媒体、移动等)
  • 邮件(活动或规则)
  • 电话亭/值机柜台
  • 店内销售人员
  • 客户服务电话中心
但它也包括其他一些更微妙的因素,比如

  • 搜索引擎配置文件和链接结果
  • 在线资源(FAQ页面,YouTube视频等)
  • 现场标识/导演

不管他们的微妙之处,接触点往往是客户形成对企业持久印象的实例,无论是正面还是负面的。不幸的是,大多数企业往往忽略了更微妙的接触点,而将明显的接触点按部门分类。这使得接触点的设计和交付完全不同:营销接触点与销售接触点不同;销售接触点与客户服务接触点不同;等等。这反过来又会导致客户的旅程变得混乱和混乱,因为他们从一个接触点跳到另一个接触点,这与他们对统一和一致体验的期望是矛盾的。
从客户的角度来看,接触点并不是孤立的“迷你体验”。相反,企业必须把它们看作是整体的一部分,它必须协同工作来传达一个品牌信息,满足顾客的需求和关注,并帮助他们将业务与竞争对手区分开来。
    通过花时间和精力以这种方式观察接触点,企业可以发现薄弱环节,从优点中建立,甚至可能发现创造新类型的接触点的机会,这些接触点将有助于改善客户体验。当然,这种方法的明显效果需要在企业内部进行思维的转变:超越传统的层级和部门的竖井来设计整个旅程,无论如何都不容易。
但达到这种水平的合作,将会导致惊人的客户忠诚度、热情和竞争优势。

通路  

为了有效,接触点必须无缝地将客户从一个接触点转移到下一个接触点。我们称这些转变为“路径”,它们构成了顾客体验的第二个维度。路径,比如接触点,可以有多种形式。一些最明显的路径例子是:
  • 下一步要做的指示
  • 方向标志
  • 网站或应用导航
  • 数字购物车说明(步骤1、步骤2等)
  • 流程图

路径通常是客户体验中第二个最被忽视的维度。企业往往把精力和资源完全集中在自己的接触点上,但很少考虑如何最好地将客户从一个接触点转移到另一个接触点。在4×100米的接力赛中,路径就像手拉手一样;他们保持动力,使旅程顺利进行。正确地执行,路径将一个接触点与另一个接触点连接起来,从而在客户的旅程中提供积极的体验。
相反地,过渡的通道使旅途变得复杂,把中转站变成了复杂的,充满障碍的障碍,降低了完成交易的可能性,甚至可能导致取消资格和失去顾客。设计良好的路径考虑的是前面的接触点为客户创建的期望。路径必须小心,不要以任何方式反驳或破坏这些期望,必须非常清楚和易于操作,并且不需要花太多力气去遵循。
如果一个企业的路径在这些领域中失败了——如果它们与客户的期望相悖,如果它们难以理解,或者它们需要花费大量的时间和精力来跟进——那么无论触点有多好,业务都将失去客户。
要设计一致且无缝的路径,必须包括来自各个领域的利益相关者和所有级别的业务。同时,他们必须明白接触点是如何一起工作的,确保每个接触点的语言和标签是一致的,并确定在接触点之间的方向是否清晰易懂。
在设计有效路径的时候,结果是增加销售,减少投诉,减少员工的压力,以及更忠实的客户。总而言之,关注大多数企业忽略的东西是一种巨大的回报。

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交付

交付围绕部门、供应商和分销商之间的合作进行,使组织能够执行令人难忘的客户体验。交付,就像之前的两个维度一样,可以采取多种形式,包括:

  • 组织结构/层次结构
  • 内部流程(如:销售、运营、账户管理)
  • 跨部门沟通
  • 品牌信息
  • 供应链管理
一些不太明显的交货例子是:
  • 改善流程
  • 对齐的部门
  • 集成技术
  • 招聘和培训
  • 内部审查流程

交付几乎完全与组织的内部机制有关,并且是改进性能的成熟方法中最成熟的维度。例如,Kaizen方法(也称为精益)可以在正确应用的情况下取得显著的效果。基于一致性沟通的原则,快速和迭代的改进,以及紧密集成的跨职能团队,这种方法可以帮助组织实现成功交付所必需的内部一致性。
然而,在将Kaizen应用于组织时,有一个重要的警告。如果不清楚地了解客户以及他们从组织中获得的价值,提高内部效率的决策实际上可能会对客户产生不利的影响。当涉及到客户体验时,从内部效率的角度来看,什么可能是有益的,可能要排在对客户重要的事情上。这就是为什么设计一个包含所有五个维度的客户体验策略至关重要。
最终,最成功的组织将传统的组织竖井转变成一个统一的、协调一致的团队,这个团队将整个组织统一起来,实现交付令人难忘的客户体验的目标。在体育比赛中,最大的比赛是在练习中获胜的。同样,客户体验交付的成功与否取决于组织准备如何取悦他们的客户。对于适应多维策略、授权员工、创建广泛的培训计划、并部署相关的激励和表彰计划的组织来说,未来是光明的,他们能够满足和超越客户的期望。  

生态系统

生态系统是一个组织的价值和结构,它驱动着它的做事方式和原因,但也包括组织被客户感知和体验的方式。生态系统的一些最明显的例子是:
  • 企业文化
  • IT 基础设施
  • 供应链
  • 公司结构
  • 战略合作伙伴
一些不太明显的生态系统例子包括:
  • 市场的品牌感知
  • 内部校准
  • 招聘、奖励制度和人力资源政策
  • 员工的价值
  • 跨部门客户的定义。

每个组织的生态系统都是独一无二的,反映了它的特性、文化和价值。不同的人、互动、仪式和音调必须被充分理解和尊重,以使客户体验卓越成长。组织应该在业务战略规划过程的开始,彻底地了解客户体验生态系统,并将其整合到整个客户体验战略中,并确保其始终如一地应用于最有效的领域。
一个成功的生态系统有四个先决条件:
1. 理解公司的生态系统
从内部和外部对组织的价值进行全面的盘点。组织的真正本质是什么?员工的价值是什么?在管理理念和员工感知到的文化之间是否存在差距?客户对业务的看法如何?
2.  围绕客户的公司生态系统
组织层次结构应由客户在高层管理,其次是员工、供应商、分销商、合作伙伴、投资者,然后是竞争对手。这种需求层次应该贯穿所有的活动,使每个人的想法和行动都与客户一致。
3. 在每个人的工作中包括客户体验
为所有组织的活动,角色,以及决策提供客户经验。通过将客户的故事和评论添加到组织中的每一个方面,这个生态系统将与客户体验紧密相连。
4. 让客户体验到组织的DNA
直接将客户经验与晋升和招聘标准联系起来。这将确保未来几十年一个强大的以客户为中心的生态系统。当客户体验是员工思考和行动的核心时,生态系统将更有可能在公司内部形成深厚的根基。
理解、尊重、实施和维护一个生态系统是组织的关键成功因素。尽管它最初看起来令人望而生畏,但它确实是可行的,而且将令人兴奋和满足。它的好处是巨大的,它将使一个组织从竞争中脱颖而出,节约资金,确保商誉,并加速所有客户体验管理工作的积极面。

共鸣

共鸣是客户体验的核心。它是理解和理解他人感受的能力,是每个成功组织的客户体验策略最基本的维度。毕竟,客户体验基本上是一种人类体验。重要的是,共鸣不仅适用于客户,也适用于员工。一些最明显的移情例子就是:
  • 积极倾听
  • 使用熟悉的语言(不使用缩写或行话)
  • 灵活处理客户的日程安排
  • 识别高压力的情况,管理客户期望和与之相关的情绪
  • 减轻高压力情况对员工的心理和身体支持计划的影响
一些不太明显的移情例子是:
  • 涉及所有级别和组织的所有领域的利益相关者参与战略和战术决策
  • 将流程固定到一致的策略中
  • 利用减少压力的过程来实现技术并不会使其变得复杂
  • 优先考虑长期关系而不是短期效率
  • 不要为了紧急而牺牲重要的东西

客户体验不能总是提供解决方案,但它总是能带来共鸣。当顾客体验到一个组织时,他们想要被倾听,感觉自己被真正理解了。同样,一个组织必须让员工感觉他们被倾听和被理解。在最基本的层面上,企业通过深思熟虑地塑造客户体验来传递共鸣,以管理客户和员工每一步的情感。
在旅程的每一步,两组都应该像个人一样对待,而不是收入来源。共鸣必须是每个组织的客户体验策略的核心。传递共鸣可以改善公司的整体印象,即使客户最近的经历是负面的。
此外,共鸣能带来良好的商业意识,因为这是最终的客户保留策略。当顾客受到重视并受到同等对待时,他们更有可能在下一次选择这种生意——即使他们经历了一种消极的互动。同样,如果员工觉得自己受到重视并与公司有联系,他们就不太可能离开公司,他们的人均产出也会比那些缺乏热情的员工要高。
客户或雇员的问题并不总是能解决,但他们总是能让人觉得自己很重要。而且,一个组织与客户关系的某些部分可能总是包含一些不可避免的压力和消极因素。但是,当它证明一个公司关心的时候,它的客户在下次使用产品或与同事谈论公司时,会带着这种积极的感觉。客户将提供重复业务、正面口碑和推荐——员工将提供忠诚、创新和生产力。
正如畅销作家丹尼尔·平克(DanielPink)所指出的,“共鸣指的是站在别人的鞋子里,用他或她的心去感受,用他或她的眼睛去看。”“共鸣很难外包和自动化,但它让世界变得更美好。”

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最后

客户体验是一种新兴的战略要务,它应该与传统的功能学科(如人力资源、市场营销、财务和运营)一起在会议上占有一席之地。对于咨询顾问来说,客户体验是分析客户关系的重要视角,因为许多企业主都在努力满足客户不断变化的需求和期望。通常,当管理顾问与企业主接触时,他们会告诉我们,他们对客户有很好的理解,他们的客户通常喜欢他们,他们也会做生意。然而,仍然有一些挑战阻碍了咨询师达到他们的商业目标并与他们的客户联系。
在今天的经济中,大多数企业主都很忙,他们大部分的时间都花在工作上,而不是他们的生意上。因此,他们很少或根本没有时间来致力于提高他们的客户体验。这种短视的做法会导致代价高昂的错误,因为关键资源(例如时间、人员和资金)不会直接分配给他们最重要的资产——客户。通过了解客户体验的五个维度的重要性,咨询师可以通过制定战略建议来支持他们的客户,重点是调整客户对客户的价值,从而创造新的和留住现有的客户,并实现可持续的客户驱动的增长。
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